卸妝也能護膚?解密2021卸妝市場六大消費新風向 |CBNData報告
欄目:熱點|趨勢|數據 發布時間:2021-03-05
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“卸妝是護膚的第一步。”這是眾多美妝KOL在普及護膚方式時達成的共識。

在化妝成為女性日常的今天,卸妝相應地成為高頻剛需,卸妝消費市場也因此經歷著新一輪升級。
一度以“清潔”為賣點的卸妝產品,如今衍生出了養膚功效;當消費者面對水、油、膏等不同質地的產品時,他們的選擇已經不同以往;而曾經在卸妝市場上持有壟斷姿態的歐美大牌們,也不得不接下新生代本土選手的挑戰書。
3月2日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合美麗修行發布《2021卸妝趨勢白皮書》(以下簡稱《報告》,點擊文末閱讀原文查看完整版報告),洞察卸妝品類的發展概況,總結出卸妝市場的六大消費新風向,并對卸妝市場的未來作出預判。
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圖源《2021卸妝趨勢白皮書》
 
國貨卸妝市場份額提升10%,
直播助燃“播品牌”
受顏值經濟驅動,當代消費者對美的追求已經從“悅己消費”逐漸升級為“剛需消費”,化妝品市場規模也隨之持續擴大,根據國家統計局數據顯示,2020年中國化妝品零售總額達到3076億元。
作為連接彩妝與護膚品的過渡品類,卸妝產品的市場也在持續擴容,其中新生國貨卸妝品牌表現亮眼。CBNData《報告》顯示,2020年國貨卸妝市場份額較2018年提升了10個百分點,品牌價值不斷上行。
新的內容渠道紅利是這些新國貨品牌成長的快車道。根據CBNData消費大數據,2020年雙11前后卸妝品類淘寶直播的成交額增幅達到475%。
在直播引導成交滲透率TOP10的卸妝品牌中,有8個品牌的直播引導成交額占比高于2019年,其中花西子、逐本、完美日記表現亮眼。以逐本為例,借助李佳琦直播間的流量勢能,實現了小眾品牌向大眾視野的“進擊” ,打造出爆款的同時,與頭部達人、消費者進行研發共創,通過產品力沉淀品牌心智。
圖源《2021卸妝趨勢白皮書
美妝消費的風向變化也引發了包括卸妝品類在內的一系列消費升級。在疫情爆發后,越來越多的消費者更加關注產品安全性,及如何提高肌膚的抵抗力。這一趨勢也向卸妝品類滲透,根據CBNData的調研數據,消費者挑選卸妝產品時除了考量清潔能力,天然安全成分、溫和不刺激兩大因素同樣重要。
 
卸妝養膚六大消費新風向
01
功課黨刨根問底
新原料勢在必行
消費者對天然安全成分的追求已成趨勢,精研化妝品成分的“功課黨”、“成分黨”也日漸兵強馬壯。根據CBNData《報告》,在消費者的刨根問底下,更多不含風險成分的安全卸妝產品涌入市場,在卸妝新品中的占比相較2018年提升了3個百分點。
在化妝品成分查詢APP美麗修行上,關于卸妝產品的成分評分中,安全分占據重要比重?!秷蟾妗吠瑯语@示,卸妝安全從清潔成分的升級開始,以卸妝油為例,在增長最快的安全清潔成分中,聚甘油類乳化劑原料位列榜首,體現出安全升級的趨勢。
圖源《2021卸妝趨勢白皮書
美麗修行首席化妝品成分顧問柳婷表示,聚甘油類乳化劑廣泛用于食品、醫藥等領域,近年來也越來越多的受到化妝品配方師的青睞。聚甘油類乳化劑通常為天然來源,生物相容性好,安全性相對更高,生物降解性也更好;同時,不同類聚甘油乳化劑的不同組合,會衍變產生特殊的乳化相態,賦予產品更好的使用感受。
根據《報告》顯示,聚甘油類乳化劑在逐本、FANCL、植村秀等品牌的卸妝油中均有應用。


02
超八成女性不會卸妝?
“分膚卸妝”直擊痛點
卸妝的正確打開方式,一直是美妝博主們津津樂道的護膚“知識點”,也從側面反映出消費者在卸妝上的盲區與痛點。
CBNData線上調研數據顯示,86%的消費者表示卸妝后曾出現長痘、敏感等肌膚問題,這些可能是錯誤的卸妝步驟埋下的隱患。接受調研的消費者中,有96%的人會將化妝水倒在化妝棉或潔面巾上擦拭臉部,26%的人則濕手使用卸妝乳、卸妝油或卸妝膏。
專家研究顯示,長期或過度使用化妝棉的可能后果是角質細胞脫落加劇,皮膚屏障損傷,變得更敏感;而濕手使用油膏類產品,會在乳化劑接觸彩妝前已經開始遇水乳化,讓卸妝效果大打折扣。正確使用卸妝油產品才能對肌膚更友好的觀念亟待普及。
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圖源《2021卸妝趨勢白皮書
與此同時,空氣、氣候等環境的變化在致使敏感肌人群擴大,相關產品需求也從護膚品類滲透到彩妝。90后、95后年輕人對敏感肌膚的認知尤其強烈。
需求細化之下,分膚質卸妝的產品備受消費者青睞。根據CBNData《報告》,敏感肌對溫和、不易過敏、乳化能力出色的卸妝產品更偏好,耐受肌膚則對清潔能力的訴求強烈?;谟托?、干性膚質的消費者需求提出針對性解決方案,成為卸妝產品突圍市場的抓手。
圖片圖源《2021卸妝趨勢白皮書

03
將養膚提前到卸妝
油/膏類產品未來可期
多年來,卸妝品牌們都以“清潔功能”作為產品賣點。而今,越來越多的卸妝產品升級出衍生的護膚功效,比如補水保濕和舒緩鎮定,“卸妝養膚”成為市場新風向。
卸妝養膚成分正在不斷推陳出新,根據CBNData《報告》顯示,透明質酸、維生素E、積雪草是卸妝產品中添加最多的養膚成分,而氨基酸類成分的增速強勁。
從質地來看,有效護膚成分更濃醇的油、膏類卸妝產品份額正在擴大,開始逐步瓦解曾經以卸妝水為主流的市場格局。
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圖源《2021卸妝趨勢白皮書

04
淡妝濃抹總有時
“分妝卸妝”成流行
根據CBNData《報告》,超半數消費者每周化淡妝3次及以上,線上搜索妝容有四個都是偏自然的裸妝;與此同時,六成用戶每周會有1次濃妝需求。
與彩妝需求相對應,消費者對卸妝的需求也進一步精細化。如濃妝用戶青睞清潔力強、質地清爽、較溫和的產品,淡妝用戶則更關注保濕功效。
復合化的卸妝場景、精細化的卸妝需求,也為卸妝產品的創新帶來機遇。諸多卸妝產品開始突破質地的天然特性,基于消費者訴求進行創新升級,例如油類卸妝產品基于不同妝容場景,提供不同的卸妝解決方案。
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圖源《2021卸妝趨勢白皮書

05
卸妝也講“體驗”
精油成分產品增長32倍
新消費時代,產品體驗是至關重要的加分項,甚至于決定因素,這在卸妝產品上也可見一斑。CBNData消費大數據顯示,在消費者對卸妝產品的使用評價中,洗后膚感、產品質地、包裝設計、香味等提供感官享受的產品特性屢屢被提及。
以含有精油芳療的卸妝產品為例,以香氛為載體為卸妝過程增加了幸福感和治愈力,兩年間線上消費增長了32倍。諸如2020年精油芳療概念產品消費排名TOP1的逐本,品牌在創立之初將自己定位在了“芳療品牌”,將精油芳療注入卸妝產品,主打身心合一、自我療愈的品牌理念。 
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圖源《2021卸妝趨勢白皮書

06
次拋需求增長
便攜式消費成增量場景
當化妝成為消費者的日常,也意味著多元場景能夠提供消費增量。在外出場景下,不影響卸妝效果,且極致便攜的卸妝產品受到消費者歡迎。
根據CBNData消費大數據,2018年~2020年線上便攜卸妝產品呈現出整體翻倍增長,卸妝濕巾和小瓶裝卸妝產品上升空間可觀。而作為高頻化妝用戶,年輕的Z世代、小鎮青年人群對便攜場景的消費需求尤其旺盛。
 
需求、產品、技術
卸妝市場還將如何演變?
基于更精細化的消費者需求,依托跨行業技術的應用,整個卸妝市場正在經歷品類和產品的創新迭代。
美麗修行首席行業分析師楊春表示,從消費者來看,卸妝清潔仍是核心需求,但基于此,越來越多的消費者對卸妝產品有了“養膚”的升級需求,尤其是滋潤、舒緩等功效。同時,由于膚質差異帶來的皮膚問題細分化,卸妝的場景也在走向精細化。精油、溫泉等天然安全的概念備受關注,這也符合護膚品類的整體消費趨勢。
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圖源《2021卸妝趨勢白皮書
需求迭代也對卸妝產品的創新提出了更明確的方向。逐本創始人、CEO劉倩菲自2016年開始芳療養膚卸妝油的自主研發,也一直見證著中國女性在卸妝需求上的轉變。對于中國的卸妝市場趨勢,她提供了以下觀察:
1.  卸妝油的不傷膚心智,已經成為主流趨勢。2018年,逐本剛開始教育市場關于卸妝油的不傷皮脂膜理念時,是非常艱難的,需要克服整個市場對于油膩感的恐懼。
然而隨著2019年~2020年,逐本與越來越多優秀國貨品牌的共同努力,卸妝油對皮膚屏障的溫和不傷膚屬性,已經成為美妝意見領袖群體的共識。而逐本的養膚卸妝油,也成為很多年輕女孩的第一瓶卸妝產品,中國卸妝油市場的滲透率還會有巨大的潛力。
2. 伴隨著彩妝用戶的普及,卸妝產品逐漸成為剛需。其中卸妝力強、質地清爽不油膩、性價比高的卸妝產品深受入門級用戶的青睞。
3. 越來越多的人開始意識到:卸妝,是養膚的第一步,開始注重成分的安全和養膚價值。同時養膚的精細化需求,還會伴隨中國護膚市場的消費升級而進一步升級。
未來,分膚質卸妝、分皮膚狀態、分妝容卸妝、都會成為未來的趨勢。未來每一個女性的梳妝臺,都會擁有不同功效和養膚價值的卸妝產品,就像今天護膚品和洗面奶的多樣性。
4. 未來中國本土品牌的卸妝油,將不僅僅是性價比,而是在技術創新和供應鏈成本上,推動國際市場的迭代。過去中國市場的卸妝油配方還處于不斷學習國際先進配方的過程,未來中國品牌有極大潛力,聯合國際優秀的原料供應鏈資源,結合中國本土市場的多樣化需求,研發出具有國際領導性的創新型配方。

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轉載自 CBNData 第一財經商業數據中心 

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